36氪首发|腾讯领投好衣库数亿元B轮融资,新型微商走向品牌化

36氪获悉,社群电商平台好衣库完成数亿人民币B轮融资,腾讯领投。就在6月,好衣库刚刚宣布由IDG资本领投的1亿人民币A轮融资。

36氪获悉,社群电商平台好衣库完成数亿人民币B轮融资,腾讯领投。就在6月,好衣库刚刚宣布由IDG资本领投的1亿人民币A轮融资。

拿到腾讯的投资对于微信生态下生长的公司意义重大。目前,除了投资过社交电商拼多多(截止IPO之前,腾讯在拼多多中占股18.5%,为其第二大股东)、小程序电商服务工具SEE小电铺,腾信在社群电商(即供应链中心化,前端借助个体小B卖货的模式)赛道上还很少出手,此前只有好物满仓获得腾讯作为领投方之一的5000万A轮融资。另据接近腾讯投资的人士称,他们还在持续挖掘小程序电商的投资机会。

好衣库创始人兼CEO邬强强(花名鬼谷)曾在阿里巴巴任职9年,曾任聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人。这段经历一方面为好衣库积累了品牌资源,也令他认识到,微信电商的发展极大可能复制中心化电商此前的路径,即从尾货、水货等非主流商品向主流品牌商品升级,从非主流人群到主流人群拓展。

换句话说,微信生态下的电商公司中,如果拼多多相当于早期的淘宝,那么也会逐渐诞生天猫、京东等模式的公司,品牌化是这一趋势的核心。据了解,目前好衣库合作的品牌达到几百家,以低线城市的主流消费品牌为主,如森马、太平鸟、李宁、安踏等,客单价在百元上下。

品牌化之外,好衣库的品类战略也十分清晰:从利润较高的服装(早期以品牌库存为主)入手,适应这个品类SKU多、库存浅的特点,发挥组货、供应链管控的优势,逐渐建立渠道对于品牌的议价权。而此前无论是拼多多还是云集,都主要是精选SKU,走单品爆款模式,因此适合销售基本款服饰、美妆个护等SKU不多的品类。

此间差别在于,一款纸巾可以一天卖出几万件,拼多多可以深入上游,和工厂谈判备货并低价走量,但某个服饰品牌一件T恤的备货量通常只有几百上千件,但是款式多达上百种,这对于选品、组合和精细运营提出了更大挑战。

利用代购、店主等小B作为社群分发的节点卖货,是社群电商在流量端的创新,好衣库的做法并无明显差异。而相比体系成熟的微商团队,社群运营可能是电商基因的好衣库团队需要快速补课的一环。据36氪了解,好衣库目前的小B数量达几万人,他们的回报即低买高卖(“虚拟”的货权转移)形成的差价,也就是“代购费”,以及达到一定的周销售额(目前分5000元和20000元两档)之后的“工资”奖励。在政策合规前提下如何有效激励小B销售,将考验制度设计和管理能力。

鬼谷称,同款品牌商品,通过好衣库的代购购买,价格可比天猫、品牌线下渠道低30%,这源于渠道成本的大幅降低,“过去的店铺运营管理、买流量,无理由退货,都是成本。”鬼谷说。事实上,这也是社群电商模式得以成立和普及的关键。

另一方面,拼多多的年GMV超过1400亿元,与好衣库模式相似的社群电商公司云集年GMV也已过百亿,且都在推进货品升级。头部玩家既有的流量和交易规模会让它们跟品牌议价时更有主动权,好衣库的竞争会越来越激烈。

此前,鬼谷接受了36氪在内的几家媒体采访,对于微商升级该卖什么货的问题,给出了自己的思考。

以下内容经36氪整理编辑

Q:能否把好衣库视为微商市场的消费升级?

A:是的。我们经历过上一代电商,2003年、2004年左右淘宝上就两个东西好卖,一是服装市场的衣服,二是水货,都是非主流商品,今天的阿里巴巴从那个时代开始积累,之后会经历非主流商品到主流商品,非主流人群到主流人群的变化。品类上,从最早的3C数码,比较low的女装、市场货,到品牌商品,然后这些人生宝宝了,母婴、家居、日用品起来,再到建材、买房子、买车,整个一代人的消费升级。

Q:如今的微信电商会更针对低线城市人群?

A:我们从2012年开始做聚划算,特卖模式的品牌团,花三年时间做到一千个亿,那个十年瞄准的是一二线城市的人,从对品牌有认知开始,到买快时尚,买轻奢,买设计师品牌,买大牌,我们是这样一路走下来,今天三四五六线人群就是十年前我们,他们也面临这样一个升级过程。

Q:微信电商可能不会完全重复这个过程,差别在哪?

A:这一代90后、00后全都是互联网原住民,他们接受这个事情速度会比以前快很多,所以拼多多两年做到一千亿,当年淘宝花了五年才做到。

Q:跟已经存在的社群电商比,好衣库的差异化何在?

A:对于整个社群电商,品牌是大量缺失的,包括今天你看云集商品结构里面,美妆有一些品牌,在大量的服装、家居、母婴上面其实是非常缺的,典型的末端品牌在里面大部分都是没有的,究其原因是这些品类不太适合用这种爆款方式去做。

Q:为什么?

A:这些品牌商品,比如童装、母婴、家居SKU特别多,涵盖你生活方方面面,每个商品的库存没法像美妆一样,或者像9块9包邮一样每次出去几万件,无论是像云集做法还是拼多多做法不适合做品牌商品浅库存的东西,这个时候需要一个新的销售方式出现。

Q:这会更考验供应链能力?

A:这就是为什么我们觉得我们做的更有优势的地方。之前大家都没有做这个品类,因为的确不好做,对供应链管控能力、品牌管控能力、组货能力有更高要求,但是过去我们做过这个事情。

Q:好衣库的运营跟聚划算时期相比,有哪些承袭,有哪些不同?

A:其实在供应链、在货品端很多做法是类似的,比如如何挑选商品、如何控制价格和毛利率、如何做一些商品组合、设计一些可能引流的商品,一些毛利率商品,如何跟他谈夏季的一期盘货,五月上哪个,七月上哪个,一般品牌不会只卖一个品类,会有T、会有短裙,该怎么组合,比例多少,所有涉及到商品因素的事情,本质上是一样的。不一样是前端流量的组织方式,是一个从人找货到货找人的巨大转变。

Q:这个不一样反过来对于运营的影响是什么?

A:非常多方面,比如说原来运营其实大部分是坐在那把整个货准备好,等人上来就可以了,今天在我们运营体系有一些同学是去做互动的,因为今天用户可被触达,可以在朋友圈触达,可以在抖音上面触达。另外我们会做内容,过去商品预热做得很简单,就是放图片、放价格,我们今天会做投票,你喜欢什么牌子,我们就上什么牌子,你喜欢什么款式我们就卖什么款式,我甚至可以跟消费者互动猜价。

Q:品牌何以对好衣库这样的新渠道感兴趣?

A:目前对渠道建设不足以让它们充分地触达用户。为什么要搞天猫小店、京东便利店,就是因为触达不了,很多人不会来这些APP。之前我们做电商APP,一个用户约访问四到五次算很好了,好衣库的平均水平是单个用户一天访问四到五次。

Q: 我们的售价呢?和原来线下零售或者天猫上比较?

A:同样商品比他们都要便宜,大概30%以下。

Q:为什么能做到?

A:因为过去渠道成本非常高,你开个店,要上架,要做店铺运营和管理,要去搞流量吧,这都是成本。特别服装这个品类,你只能靠店铺品牌背书,你必须接受七天无理由退货,有很多人会买三件退两件,在这个社群里面是靠人卖东西,人是销售结点,很多时候是朋友或者半熟人,退货率会低很多,只有1%。

Q:您怎么看微信生态的电商红利?创业公司有多大的机会?

A:pc时代到移动时代,大公司可以顺利地转型,因为用户可以导过来,怎么分发流量、怎么做搜索、做货架,逻辑是相通的,但是社交平台上,流量去中心化了,大小公司站在同一个起跑线上。微信电商第一波pk已经结束,去年起码几百家在做,今天只剩一二十家,这个市场进化速度会比上一代APP更快,两三年内格局会定下来。返回搜狐,查看更多

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